Las marcas están repartiendo obsequios en Walmart a medida que los anuncios en línea pierden atractivo

hace 14h

Spencer Soper, Brendan Case y Caelyn Pender, Bloomberg News

Mondelez, el fabricante de Oreo, también está entregando bolsas de regalos a los clientes que recogen en la acera con códigos QR que pueden usar para agregar productos a su próximo pedido. Fotógrafo: Shelby Tauber/Bloomberg, Bloomberg

(Bloomberg) -- Los anuncios en línea están generando menos beneficios por clic en estos días, por lo que las marcas están recurriendo a un viejo truco de marketing tradicional: repartir muestras gratis en el supermercado local.

En las tiendas de todo Estados Unidos, las empresas están repartiendo de todo, desde pequeñas cantidades de mantequilla de nueces y toallitas sanitarias hasta galletas Oreo con temática de Halloween. Si bien los clubes de almacenes como Costco y Sam's han estado ofreciendo obsequios durante años, cada vez más minoristas están descubriendo que las muestras ofrecen algo que el marketing digital no puede ofrecer: una oportunidad para que los compradores prueben los productos antes de comprarlos.

Después de realizar una prueba exitosa, Walmart Inc. anunció recientemente planes para ampliar las muestras a más de 1000 ubicaciones. En mayo, el gigante de comestibles Wakefern Food Corp. dijo que instalaría máquinas expendedoras gratuitas en 95 tiendas ShopRite y The Fresh Grocer.

El muestreo atrae tanto a las empresas emergentes como a los conglomerados en línea. Las marcas más pequeñas obtienen exposición y un nuevo socio minorista potencial, mientras que las empresas más grandes y establecidas pueden probar nuevos productos e iteraciones de los existentes.

"Las muestras gratuitas en las tiendas son una excelente manera para que las marcas, que han saturado las oportunidades de marketing en Facebook y Google, obtengan una mayor exposición", dice Andrew Lipsman, analista de Insider Intelligence.

Durante años, empresas grandes y pequeñas utilizaron anuncios en línea para ayudar a orientar sus productos a grupos demográficos específicos. Pero hacerlo se volvió menos efectivo en 2021, cuando Apple Inc. comenzó a permitir que los usuarios de iPhone impidieran que las marcas rastrearan su comportamiento en línea. Mientras tanto, varios estados, incluido California, promulgaron leyes de privacidad digital que dificultaron aún más el acceso de las empresas a los datos de los consumidores. El resultado: ahora es mucho más costoso encontrar nuevos clientes a través de canales de redes sociales y anuncios de búsqueda de palabras clave. Los comerciantes en línea perdieron un promedio de $29 en cada compra de un nuevo cliente en 2022, más del triple del costo ocho años antes, según un estudio de SimplicityDX, una empresa de software que ayuda a las marcas con campañas de marketing en redes sociales.

La empresaria de Los Ángeles, Michelle Razavi, estaba ansiosa por impulsar las ventas de Elavi, una mantequilla de nueces baja en azúcar que lanzó hace tres años como marca en línea. Los anuncios en Instagram, Amazon y otros sitios se habían vuelto más caros y menos efectivos en medio de una creciente competencia por captar la atención. Entonces Razavi llamó en frío a un ejecutivo de Costco Wholesale Corp. para preguntarle sobre la entrega de muestras en las tiendas.

Unos meses más tarde, ella y la cofundadora Nikki Elliott estaban parada en el precioso camino de los compradores de bienes raíces de Costco camino a la caja, repartiendo cucharadas de mantequilla de anacardo sobre rodajas de plátano. Durante cuatro fines de semana, repartieron productos por valor de unos 8.000 dólares y expusieron su marca a miles de compradores en los almacenes de Costco en Los Ángeles. Estiman que ventas y exposición comparables les habrían costado alrededor de 80.000 dólares a través de anuncios de Instagram y campañas de influencia en las redes sociales.

Razavi dice que alrededor del 3% de los compradores de Costco que probaron el producto realizaron una compra, mucho más que el 1% que compra algo después de ver una campaña en las redes sociales. “En persona, ves la reacción de la gente y puedes adaptar tu enfoque”, afirma. "En línea es simplemente marketing para una pantalla oscura". Ahora ella y su socio están negociando para comenzar a vender su mantequilla de nueces en decenas de tiendas Costco.

Walmart ha estado trabajando con marcas para desarrollar su negocio de publicidad en línea. En el segundo trimestre, el minorista informó un aumento del 36% en las ventas de publicidad digital en Estados Unidos en Walmart Connect, su negocio de medios minoristas.

Uno de sus socios, Mondelez International Inc., está utilizando muestras gratuitas para crear conciencia sobre productos nuevos y de temporada, como las Oreo con temática de Halloween. El fabricante de bocadillos también ha entregado bolsas de regalos a los clientes que los recogen en la acera, generalmente con un código QR que pueden usar para agregar los artículos a su próximo pedido. La compañía no está abandonando la publicidad en línea, pero la utilizará cada vez más para indicar a los compradores recetas con sus productos o una variedad de refrigerios para, por ejemplo, una fiesta para ver un partido de fútbol universitario.

"No podemos simplemente tener una mesa de muestras en Walmart y esperar que se venda", dice Steve McGowan, jefe de activación de compradores y asociaciones estratégicas de Mondelez. “Tenemos que tener un enfoque omnicanal. Necesitamos medios digitales para alertar a las personas que esto está en la tienda y potencialmente una oferta digital para ayudarlos a comprar el paquete completo”.

Un jugador clave en el juego de los obsequios es Freeosk, con sede en Chicago, que vende quioscos de muestreo automatizados que dispensan una amplia gama de nombres conocidos, incluidos Sour Patch Kids, All detergente y las galletas Famous Amos. Freeosk trabaja con tiendas de comestibles líderes como Safeway y Albertsons y tiene quioscos en más de 1400 ubicaciones en todo el país.

Los compradores seleccionan muestras a través de una aplicación de teléfono inteligente, que también recopila datos útiles del cliente. Si les gusta un producto específico, pueden llenar su carrito con la mercancía expuesta alrededor de la máquina. Freeosk afirma que los compradores nuevos en una determinada marca generan el 70% de las compras en quioscos. Las marcas digitales están empezando a comprender el valor del muestreo porque más del 80% del gasto minorista se realiza en tiendas físicas, "una audiencia mayor que su audiencia en línea", dice el director ejecutivo Matt Eichorn.

Un converso es Dude Products, el fabricante de toallitas desechables Dude Wipes con sede en Chicago. El fundador Sean Riley dice que está usando máquinas dispensadoras Freeosk en las tiendas Sam's Club para sus toallitas envueltas individualmente y, en un esfuerzo por alterar la industria del papel higiénico, está pagando a la gente para que reparta paquetes más grandes de toallitas desechables en Target. Dice que los regalos suelen aumentar las ventas en un 20%.

"Estamos en el negocio del cambio de hábitos y la mejor manera de cambiar el hábito de alguien es darle la oportunidad de probar su producto", dice Riley. “Algunas personas crean un negocio en línea y se quedan atrapadas en una mentalidad digital con su marketing. Dar muestras te ayuda a crecer más allá”.

(Actualizaciones con detalles sobre el negocio publicitario de Walmart)

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